白沙县作为海南省的中部生态核心区，是一个拥有土地面积2117平方公里和20万人口的黎族自治县，被誉为“山的世界，水的源头，林的海洋，云的故乡”，热带森林资源富饶，森林覆盖率高达83.4%，林地资源丰富，由于开发程度低，人口密度低，无工业污染，给绿色或无公害农产品提供了得天独厚的环境条件。2012年以来，白沙县立足生态资源禀赋，顺应市场发展需求，率先提出了“文化农业”发展理念，以生产发展和农民增收为目标，大力发展品牌农业，取得了显著的经济成效。本文以“白沙土鸡”品牌培育为案例，通过分析文化农业的基本内涵，重点探讨发展品牌农业和产业融合的有效手段，为区域经济发展提供思路与策略。　　

    文化农业的基本内涵及特征

　　
    从白沙县近几年发展品牌农业的实践来看，文化农业主要是指一种以产业发展和农民增收为目标，依托独特生态资源禀赋和人文特征，在农业生产的各个环节注入文化元素，以农业科技创新为支撑，以环境保护和质量安全为根本，以三次产业融合发展为引擎，通过打造品牌农业和进行品牌营销，利用品牌溢价效应最大限度地提升农产品的附加值，促进区域经济发展的现代农业发展模式。

　　
    文化农业的内涵特征主要包括四个方面。一是丰富农业的文化内涵。充分发挥文化软实力对现代农业的支撑作用，拓展农业传承文化的功能，积极挖掘和创新农业经营中的文化因素，以文化力来全面提升农业的市场竞争力。二是提高保护环境意识。这包括农业科技创新及其推广应用，促进农业生产水平提升和农资品质改善；还包括保护环境，为农产品的生产提供良好的绿色生态屏障，确保质量安全与无公害。三是三次产业融合发展。按照“四化同步”的要求，构建一二三全产业链的区域经济发展模式，建立工业与农业发展联动机制、城市与乡村统筹对接机制和政府、企业和农民互动机制，把“农产品生产+精深加工+乡村旅游”融为一体，出台利导政策，不仅有利于农业品牌形象树立及品牌资产增值，而且有利于提高农产品的市场竞争力，促进县域经济的发展。四是品牌彰显地域魅力。发挥地域农业资源禀赋独特优势，培育特色主导农产品，融合文化内涵，依托品牌商标、产品认证和体系认证，创建农产品品牌，全面实施品牌营销战略，打造品牌农业产业链条，以品牌溢价效应提升农业生产的经济效益。　　
    
    白沙县品牌农业的培育策略　　
     
    2012年，白沙县开始实施品牌战略，提出“文化农业”发展理念，出台《关于加快推进农产品品牌建设工作的意见》和《关于实施商标兴业富农的意见》等文件，鼓励企业、合作社创建品牌。2013年，在全县的农业工作会议上，明确了“文化引领、产业带动”的发展现代农业和品牌农业的新思路。在全省品牌农业发展道路上率先做出一系列创新性的探索。

　　
    一是注册县域农业商标。这是国内第一个以县为单位注册农业商标，并作为白沙地理标识推广应用到所有品种的农产品外包装上；二是塑造白沙农业形象大使。在国内是第一个县应用卡通人物，即黎族阿哥(白白)和阿妹(莎莎)作为白沙农业的形象宣传大使；三是建设农产品直销店。率先在全省建成白沙农产品直销店，已有海口、屯昌和白沙三家连锁店。同时在海口建成白沙茶馆；四是建设农业展厅。在白沙农林产品加工基地建成白沙现代农业展厅，作为白沙农业和农产品对外展示的窗口；五是建成农产品网站。白沙县在全省首先开通了白沙农产品网、白沙农产品淘宝网店、白沙农业微信服务公众号，加大宣传，扩大“线上线下”营销渠道；六是加强文化内涵建设。成功塑造了“夫妻鸡”、“爱情米”等营销案例，中央七台还专栏报道了“全国第一对领结婚证的鸡”。　　

    2013年底，白沙县有各类农业企业和专业合作社278家，国家级龙头企业1家，省级5家，县级10家，示范合作社12家，占10.1%，在工商局注册商标有自主品牌的68家，商标注册率为24.5%，获得地标产品、无公害农产品、绿色农产品和著名商标等农产品达35个，涌现出了白沙绿茶、白沙贡姜、白沙土鸡、白沙玉笋和白沙南药等农业品牌。

　　
    白沙土鸡的品牌营销实例

　　
    白沙土鸡又称白沙笨鸡，体型小巧玲珑，肉嫩味美、营养丰富，含有丰富的氨基酸和胶质蛋白，具有显著的“可食部、氨基酸及维生素含量高，胆固醇含量低”的“三高一低”特点，民间称白沙土鸡为“济世良药”，是理想的天然绿色食品,也是品质优良的地方土鸡品种。

　　

    作为海南土鸡产业领域的新星、国家级农业龙头企业——海南永基畜牧股份有限公司，自2007年3月成立以来，不断发展壮大养鸡业，2012年将发展的触角转向白沙，大力发展白沙土鸡，在政府管理部门的引导支持下，明确“龙头企业+合作社+农民”的发展模式，重点实施“五个一工程”和“239计划”，通过建立种鸡场、示范基地、品牌培育和市场推介等方式，白沙土鸡迅速成长为知名品牌农产品，在短短不到一年时间，养殖土鸡250万只，实现产值1亿元，利润2000万元，每个农户每年养殖白沙土鸡纯收入少的1000元，多的10万元左右，真正成为农民致富的“领头雁”。　

    海南永基公司积极与有关科研院所进行技术合作，从事本地土鸡养殖，采用国内先进的生产设备和生产工艺，培育适应性强和成活率高的优质土鸡。同时，永基公司为养殖户统一技术培训、统一种苗供应、统一养殖管理、统一防疫和统一销售的五统一管理模式，将食品标准贯穿生产全过程，建立了可追溯的质量保障体系，实现从活鸡到宰杀、饲养、孵化、种蛋的整个生产过程可追溯。目前，全县建成土鸡标准化养殖小区3个，组织农民成立土鸡专业合作社56家，建成标准化鸡舍22000余万平方米，涌现出了乐华村、金阳村等多个专业养鸡村，并结合美丽乡村建设，将产业发展和乡村旅游结合，创造了“小鸡孵出大产业”的发展奇迹。　

    正是凭借一流的产品质量和卓越的品牌优势，让海南永基公司扬帆远航。品牌不仅享誉琼岛，还销往广东、上海、北京、四川、陕西、河南等省份，更是以品质超群的质量优势叩开了香港和东南亚的大门。近年来，公司被评为“海南省优秀农业龙头企业”、“海南省十大农业龙头企业”、“国家级农业龙头企业”、“现代农业十大标杆企业”。

　　
    白沙土鸡发展模式的启示　
 
    文化农业以产业发展和农民增收为目标，注重文化内涵建设和品牌塑造，重点打造三次产业融合发展模式，促进区域经济发展。白沙土鸡品牌培育发展过程表明，发展文化农业就是要立足资源，塑造产品品牌，促进农业生产、产品加工和美丽乡村建设的产业融合，既带动农民增收，又发展区域经济。白沙土鸡的品牌培育有以下五点启示。

　　
    第一，坚持政府引导，合理规划布局。将白沙土鸡产业纳入白沙县重点发展新兴产业，优先安排财政资金，出台扶持政策，以“文化农业”为发展理念，并科学规划，合理布局产业，在邦溪镇农林产品加工基地建立种鸡场，将邦溪、七坊和牙叉等镇作为产业带和示范乡镇。　　

    第二，坚持科技创新，提高产品品质。永基公司注重“产学研”体系建设，与海南大学等科研院所合作，对白沙土鸡进行提纯复壮，并制定白沙土鸡的防治和饲养技术标准，规范基地、合作社和农民的三级标准体系，培育适应性强和成活率高的优质土鸡。

　　
    第三，坚持品牌引领，加强宣传推介。在产业发展过程中，出现了“永基”、“富涵”和“多富龙”等品牌的白沙土鸡，但以龙头企业永基公司为代表，进一步丰富“白沙土鸡”品牌的文化内涵，成功地塑造了夫妻鸡“美西”和“雅文”，作为“白沙土鸡”的形象代言，是“全国第一对领结婚证的鸡”(由白沙县畜牧局颁发)，并在2012年海南省冬交会上的农产品拍卖活动中以4万元拍为全国最高价。此外，永基公司还加强各级各类新闻媒体的宣传和推介，“全国第一对领结婚证的鸡”在中央七台的科技苑栏目播出，在南海网上做白沙农产品推介，积极在白沙农产品网、白沙农产品淘宝网店和白沙农业微信公众服务号上做产品推介。

　　
    第四，坚持营销战略，构建市场体系。永基公司积极拓宽营销渠道，一是岛内销售店，在海口建成了2家餐饮连锁体验店，并将产品铺到白沙农产品直销店和白沙茶馆销售；二是加强岛外的区域营销，在北京、上海、广州和深圳等地都建有自己的品牌销售专区；三是建立线上销售终端，与白沙农产品网和海南国际旅游岛商报合作，扩大产品的线上销售。四是建立直销渠道，与酒店、宾馆和超市直接对接，订单销售。

　　
    第五，坚持产业融合，提升发展活力。永基公司在产业发展上注重示范基地建设和培育合作社及专业大户，提升农民组织化程度，同时还注重产业链延伸，建设肉鸡加工厂。此外，还结合白沙美丽乡村的建设，将示范村的鸡舍搭建与美丽乡村建设统一规划，努力做到“农民笑、农村美、农业活”的良好局面。

    （原标题：文化农业的基本内涵及其经验启示）